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跨媒時代的營銷傳播解決方案
作者：陳亮 日期：2010-1-29 字體：[大] [中] [小]
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曾幾何時，收視率、發(fā)行量、點擊率是反映廣告效果的不二法門，在收視率高的電視節(jié)目中插播廣告，在發(fā)行量大的報紙投放平面廣告，在流量大的網(wǎng)站頁面投放互聯(lián)網(wǎng)廣告就意味著有效的廣告回報。然而僅僅做到較高的廣告到達率只是從一個維度去衡量廣告效果，事實上，生產(chǎn)者形象、產(chǎn)品形象及使用者形象以及媒體的屬性、廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意、節(jié)目的屬性等等因素都會給廣告和品牌帶來多重效應，而這些效應是一個簡單的到達率的數(shù)量規(guī)模指標難以呈現(xiàn)的。
在中國廣告業(yè)初始發(fā)展的20余年中，消費者的同質(zhì)化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個規(guī)�；膫鞑テ脚_，持續(xù)地投放就會獲得很好的廣告效果，但是步入新世紀后，這種情況發(fā)生著靜悄悄的改變：以往行之有效的高投入、高產(chǎn)出的傳播營銷模式已日漸勢微，投入產(chǎn)出的效能比出現(xiàn)失衡。一個顯而易見的事實是，中國人已經(jīng)開始了多元化的生活，人們開始形成自己的“圈子”，單單這樣一個改變，就對我們的市場營銷和整合傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。
在我看來，對于今天的廣告主而言，僅僅找到規(guī)�；臓I銷傳播平臺已經(jīng)不夠，還要在這個規(guī)模的基礎(chǔ)上找到更加具象、更有功能化意味的那些進入人們“生活圈”、“消費圈”、“興趣圈”的種種“接觸一嵌入”的點位。實際上，接觸規(guī)模僅僅是傳播營銷價值的一個方面，另外一個更為重要的方面就是建構(gòu)認同。而通過嵌入各類“圈子”的文化認同，通過內(nèi)容的設(shè)計來實現(xiàn)價值、氣息、精神層面的認同，并與他們可以產(chǎn)生具有現(xiàn)實生活意味的互動，在白空間（現(xiàn)實世界）與黑空間（虛擬世界）之間營造更多的灰空間（現(xiàn)實世界與虛擬世界的交疊互動空間），接通人們從精神到物質(zhì)的文化通路，這是今天和未來的營銷傳播所需要構(gòu)建的重中之重。
換言之，在營銷傳播的1.0時代，企業(yè)只需要找到一個規(guī)�；膫鞑テ脚_，把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子的文化特性，以及商品、品牌和人們的文化認同、精神情感等要素的契合，并且，這種營銷傳播更要體現(xiàn)出2.0的特性，即互動性，在互動和體驗中加深對品牌和企業(yè)的認知、認同，使人們的品牌認知成為一種生活方式。
要嵌入圈子，達致文化認同，有三個操作要點：
一是要數(shù)字化。因為只有數(shù)字的形態(tài)才能夠以無界的方式進入人們的生活方式之中，并提供互動，提供廣度和提供參與度。
其次，要嵌入社區(qū)，實現(xiàn)對“碎片化”的消費形態(tài)的重新聚合。即是要找出某一群人共同喜歡的東西、同類化的東西，進而將這些特質(zhì)與相關(guān)的營銷活動鏈接在一起，套住人。
第三就是內(nèi)容，內(nèi)容必須跟目標受眾相關(guān)，只有人們有興趣的，他們才會參與，因此內(nèi)容的契合度的構(gòu)建是非常重要的。最好的營銷傳播活動一定是精彩紛呈和趣味盎然的，目標受眾因為覺得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動的傳播中，這樣目標受眾就從被動的接受信息變成為主動的參與信息和內(nèi)容的分享和傳播。這也正是現(xiàn)在資本市場比較看好消費類的點評網(wǎng)站的重要原因，如餐飲類的大眾點評網(wǎng)、旅游酒店類的到到網(wǎng)，在數(shù)字社區(qū)里聚集了一幫有共同愛好的人，廣告投入目標精確，到達率和認同度、行動概率都是相當高的。
概言之，2.0時代的營銷傳播要能體現(xiàn)數(shù)字化、社區(qū)化、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和情感的按摩，用更貼近消費者的內(nèi)容和話題拉近與消費者的距離，而營銷和廣告則與內(nèi)容更緊密的結(jié)合來與消費者形成互動，從而更深層次地與目標受眾進行交流，提升品牌的偏好度。
如今的廣告人面對的是比哪個時代都更為復雜的媒介環(huán)境。就如狄更斯《雙城記》中的那句話“這是最好的時代，這是最壞的時代”。營銷同質(zhì)化，傳播渠道雷同化，瞬息萬變的媒介環(huán)境賦予了媒介營銷太多太多的命題，營銷要有新思路，廣告需要新創(chuàng)意，媒介要提升、要求解、要突破，除了創(chuàng)新，別無選擇。
在無數(shù)次討論過“營銷創(chuàng)新”之后，我們不禁要問，媒介營銷的靈魂究竟是什么？我們需要討論的問題就從持續(xù)多年爭論不休的創(chuàng)意種種，回歸到了最根本的問題上。之前所討論的種種概念或者本身就是觀念營銷的產(chǎn)物，或者是成功案例的“事后諸葛亮”，成功典范往往是無心插柳，極少數(shù)“有意為之”之作會成為經(jīng)典，進入每年的饕餮大賞之列。但是，既然是評獎就要對這些關(guān)鍵概念有一個明確的解釋。所謂媒介的營銷創(chuàng)新是指媒介在經(jīng)營思想與營銷理念、營銷戰(zhàn)略與營銷策略、營銷方式與營銷手段等方面的不斷變革與重新組合。媒介營銷的理念隨著時代的變革、審美趣味的發(fā)展和媒介形態(tài)的變化已經(jīng)變化了好幾輪，“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。從大的發(fā)展方向上看，我們還是可以從中看到一些趨勢正成為行業(yè)的普遍共識。
在今年首屆評選的“媒介創(chuàng)新營銷獎”的獲獎作品中，我們就明顯看到了這樣的一些趨勢，那就是從往年的注重表面功夫和門面腔調(diào)，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)心深處的挖掘；從過去的電視媒體或平面媒體的“單兵種作戰(zhàn)”，開始轉(zhuǎn)向多種媒體融合的合縱連橫；從往年的試圖用華麗的裝潢與修辭居高臨下地說服消費者，到試圖建立一種更加軟性、柔和的朋友關(guān)系，試圖從文化與實地理解消費者內(nèi)心真正的需求，而并非用單純的物欲的幻想將消費者搞懵。我們可以將這些視為中國廣告營銷的返璞歸真，也可以視為一種創(chuàng)新和上升。
陳亮：陳亮跨媒營銷機構(gòu)首席總監(jiān)，著名營銷傳播專家，中國跨媒營銷傳播第一人,2005-2006中國最具影響力廣告?zhèn)髅浇?jīng)理人50強人物，參加社會工作十五年，在企業(yè)單位，傳媒事業(yè)單位，廣告服務類公司為對象的事業(yè)中不斷努力與實踐。在銷售管理，品牌戰(zhàn)略，營銷媒介，整合策略，傳播策劃，媒介研究，個人提升等領(lǐng)域有較深研究。每年花費巨資進行學習提升，持續(xù)多年。是國內(nèi)多家企業(yè)長年營銷傳播顧問。全國免費咨詢:400 6060 830 聯(lián)系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684